一、小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)與RARRA模型

很多產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)都會(huì)在工作中遇到同一個(gè)問(wèn)題：怎樣能有效地引導(dǎo)用戶從小程序到 APP，怎樣也能讓 APP的用戶看到小程序，實(shí)現(xiàn)小程序的增長(zhǎng)閉環(huán)。

與此同時(shí)，我們還面臨的一個(gè)現(xiàn)狀，就是小程序的整體用戶留存并不理想，用戶用完即走再也不來(lái)，用戶價(jià)值難以建立，前面的獲客工作則變得徒勞無(wú)功。

可見，用戶留存相比用戶獲取更有增長(zhǎng)上的意味，這非常符合Brian Balfour所提出的“無(wú)意義成長(zhǎng)之輪”的觀點(diǎn)，增長(zhǎng)黑客的模型已經(jīng)從AARRR向RARRA（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition）轉(zhuǎn)變。

顯然，用戶留存才能體現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，RARRA模型的核心就是Retention，即用戶留存。這個(gè)問(wèn)題又回到了最初小程序增長(zhǎng)閉環(huán)的話題上，借助RARRA模型，我們不難理解：

如何提高小程序的用戶留存；

小程序該怎樣規(guī)劃，才能完成激活、推薦和轉(zhuǎn)化；

利用小程序高效獲客的方式還能再改進(jìn)。

二、用戶留存與價(jià)值鏈接

持續(xù)地提供用戶價(jià)值，無(wú)疑能解決用戶留存的問(wèn)題。那么，我們?cè)撛鯓佣x用戶價(jià)值呢？

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶接觸到小程序的時(shí)候，用戶的期望是能看到想看的內(nèi)容，能用到可用的功能，這就是用戶價(jià)值的基本構(gòu)成。如果深入去理解用戶價(jià)值，我們?cè)撍伎嫉木褪牵?

如何更好地觸發(fā)用戶去使用產(chǎn)品；

怎樣找到最容易實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的產(chǎn)品功能。

舉個(gè)例子，拼團(tuán)分銷為一體的小程序，有以下幾大功能：

拼團(tuán)購(gòu)買：聚集更多用戶，低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品；

分享減價(jià)：用戶分享后，可以就能以更低的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，通過(guò)此功能就能引導(dǎo)用戶積極分享；

分銷實(shí)時(shí)到賬：這能夠刺激用戶積極參與推廣傳播；

專屬海報(bào)：可嵌入用戶頭像，增加信任背書，推動(dòng)掃碼；

微信群引流：方便用戶一鍵加入到社群里面；

跳轉(zhuǎn)引流：用戶可在購(gòu)買結(jié)果的H5頁(yè)面訪問(wèn)公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、APP，進(jìn)一步使用產(chǎn)品。

這些功能都是根據(jù)用戶心理所設(shè)計(jì)的，當(dāng)用戶看到小程序的標(biāo)題時(shí)，就已經(jīng)勾起了低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)，所以分享減價(jià)這個(gè)功能第一時(shí)間是充分滿足了用戶的需求。接著，分銷實(shí)時(shí)到賬和專屬海報(bào)的功能進(jìn)一步刺激用戶，能驅(qū)動(dòng)用戶積極分享擴(kuò)散。那么，拼團(tuán)購(gòu)買、分享減價(jià)、分銷實(shí)時(shí)到賬和專屬海報(bào)都屬于是活躍功能。

由此可見，用戶使用拼團(tuán)分銷這類小程序的動(dòng)機(jī)就非常強(qiáng)烈，一方面能夠自己以優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，另一方面還能借助社交關(guān)系開展分銷獲得傭金，在這個(gè)過(guò)程中，用戶價(jià)值充分凸顯，同時(shí)小程序借助了用戶也能迅速拉新獲客。

所以，在觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，我們?cè)撜J(rèn)真了解用戶的真實(shí)需求有哪些，還有哪些潛在的需求值得發(fā)掘，然后再對(duì)需求進(jìn)行主次分類，最后體現(xiàn)在活躍功能的優(yōu)先級(jí)展示上。

與此同時(shí)，我們還得要考慮這些活躍功能是否能持續(xù)帶來(lái)用戶價(jià)值，例如：分銷出現(xiàn)困難了，就難以持續(xù)帶來(lái)用戶價(jià)值，那么就會(huì)容易出現(xiàn)低留存的增長(zhǎng)，甚至是沒(méi)有留存的增長(zhǎng)。

因此，我們?cè)阪i定活躍功能的基礎(chǔ)上，可以對(duì)留存進(jìn)行分析來(lái)判斷功能是否能持續(xù)帶來(lái)用戶價(jià)值。

三、激活、推薦、轉(zhuǎn)化與分享裂變

在用戶留存后，我們不得不要考慮激活、推薦和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，這都完全離不開小程序的分享裂變。那么，怎樣才能有效地引導(dǎo)用戶分享呢？

常見的方法，例如：發(fā)紅包或者通過(guò)游戲化來(lái)引導(dǎo)，這些是比較簡(jiǎn)單直接的激勵(lì)方式。除此之外，我們還可以針對(duì)不同方法所帶來(lái)的獲客、留存和分享數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并測(cè)試驗(yàn)證是否存在復(fù)合型的激勵(lì)方式更有效。

依托微信天然強(qiáng)烈的社交屬性，我們需要對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)挖掘和分析的方法，去了解哪些用戶能在自己的好友關(guān)系里通過(guò)傳播分享能帶來(lái)更多的新用戶，同時(shí)善于總結(jié)引起每一級(jí)分享裂變數(shù)據(jù)變化的原因，提煉出合適的運(yùn)營(yíng)策略。

例如：有些用戶分享了很多次，雖然最終帶來(lái)的新用戶不多，但能夠說(shuō)明這類用戶是活躍用戶，適合用紅包的方式去激勵(lì)；又例如：有些用戶雖然分享的次數(shù)不是很多，但最終帶來(lái)的新用戶卻是上百個(gè)，那么說(shuō)明這類用戶與其好友之間存在明顯強(qiáng)烈的社交關(guān)系，針對(duì)這類用戶值得重度運(yùn)營(yíng)。

隨著用戶不斷分享裂變，小程序的留存也會(huì)隨之提升，相信這點(diǎn)也不難理解。

四、獲客與ROI

來(lái)到RARRA模型中的獲客環(huán)節(jié)，我們要重點(diǎn)關(guān)注的是ROI。

與APP類似，ROI包括了拉新、成本、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但同時(shí)在分析ROI的過(guò)程中，我們還需要思考幾個(gè)問(wèn)題：

一是用戶當(dāng)中有多少比例是完成了分享；

二是完成分享的用戶生命周期總價(jià)值如何；

三是每個(gè)用戶帶來(lái)了多少新用戶。

分析ROI的意義就在于幫助小程序完成增長(zhǎng)閉環(huán)，幫助增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)了解清楚不同的渠道、場(chǎng)景和玩法如何對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)生不一樣的效果。

結(jié)尾

看到這里，你或許還有一些想進(jìn)一步了解的問(wèn)題，例如：怎樣提升轉(zhuǎn)化和留存、如何全面衡量獲客和轉(zhuǎn)化流失的原因、找到流失用戶再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法等等，在之后的文章將會(huì)分享一些經(jīng)驗(yàn)和看法，歡迎交流！